Как из вас делают машину для покупок.

Здравствуйте!
Скажите, вы участвуете в проекте «Зомби в супермаркете»? Нет??? Спешим вас разочаровать: вас самым наглым образом программируют на покупки при помощи нехитрых манипуляций с вашей психикой. И шопоголики – больные люди, психика которых не выдержала пытки маркетинговыми уловками. Но вы здоровы. Пока ещё. Предупреждён – значит, вооружён.


Лабиринт Минотавра, или кто так строит?!

Искусством продаж должен владеть любой сейлз. Без технологий, основанных на знании покупательской психологии, успешных продаж у него не будет. Утверждается, что до 70 % процентов покупок в интернет-магазинах совершается спонтанно, внезапно, по случаю. Так же обстоит дело и в ритейле. Вспомните подход ИКЕЯ – чтобы купить что-нибудь нужное, покупателю приходится идти через весь магазин. И приобретает он значительно больше того, что планировал изначально.
Какие товары мы берем в магазине шаговой доступности вечером, возвращаясь с работы? Обязательно хлеб и молоко. Но они находятся в самых дальних частях магазина. Какой дорогой провести покупателя, чтобы он потратил деньги, но при этом не считал, что его обманули и подсунули ненужное?
Сегодня мы с вами пойдём на экскурсию в ближайший супермаркет. Да-да, не в музей, не на выставку, а в супермаркет. За время нашего путешествия вы увидите немало достопримечательностей эффективной организации торгового пространства, а также некоторые артефакты, доказывающие повышенную степень хитрости ритейлеров.

Сами специалисты по организации торгового пространства считают, что необходимо соблюдать баланс между комфортом для клиента и желанием продать как можно больше товаров. Вот сейчас мы и узнаем, насколько уважительно в этом магазине относятся к покупателю.

Каждый имеет право на то, что слева и то, что справа

Во время экскурсии мы будем постоянно двигаться против часовой стрелки и непременно обойдём все прилавки, хотите вы этого или нет. Это не прихоть вашего экскурсовода. Просто специалисты в организации торгового пространства выяснили, что человек, как правило, стремится идти направо, поэтому торговый зал устроен таким образом, чтобы заворачивать покупателя всё время налево и тем самым снижать скорость его перемещения. Стеллажи установленыв виде лабиринта, по которому покупатель долго петляет, замечая товары, которые он вроде как и не собирался даже покупать, но вот увидел и внезапно приобрёл.

Пойдёмте дальше. Осторожно, не споткнитесь! Прямо перед вами так называемая островная группа. Это специальная выкладка товара, которая расположена на проходе и мы с вами вынуждены аккуратно её обходить, обращая внимание на заманчивое ценовое предложение. Кстати, пожалуй, захвачу себе пачку пельменей, нет, даже парочку. Видите, тут написано: если брать две – получается дешевле.

А теперь подойдём к витрине с прохладительными напитками. На уровне ваших глаз выставлена самая дорогая и ходовая газировка. Если у кого юбка короткая или просто лень наклоняться, то покупайте то, что вам подсовывает супермаркет. У меня, например, ревматизм, поэтому придётся мне прибрести колу из той самой рекламы, которую по телевизору крутят через каждые 15 минут. На нижних полках товар дешевле и не обязательно хуже, но я уже сказал – у меня ревматизм…

Красна дорога ездоками, а обед пирогами

Сейчас мы пройдём к хлебному стеллажу. Будьте добры, идите за мной. Так, погодите… Раньше он был здесь, а теперь тут маринованный горошек, консервы какие-то. Ах, да! Дело в том, что иногда витрины специально перемещают с места на место, чтобы постоянному покупателю, который идёт привычным маршрутом, приходилось бы искать необходимый товар. Так появляется вероятность усложнить и удлинить покупательский путь, тем самым показывая больше товаров и увеличивая вероятность импульсной покупки.

А вот и хлебный стеллаж. Обратите внимание, что хлеб находится здесь, молоко вон в том дальнем левом углу, а яйца вообще непонятно где. Вы уже знаете, что супермаркет стремится провести покупателя по максимально длинному пути. И даже если вы заскочили за повседневными покупками, скорей всего придётся обойти весь торговый зал.

Женщина, угомоните своего ребёнка! Экскурсия ещё не окончена, не слышно же ничего. Конечно, ваш мальчик схватил шоколадку и теперь вам придётся её купить. Детские товары стараются класть именно так, чтобы ребёнок непременно мог до них дотянуться, а дальше начинаются капризы, уговоры, и мягкие сердцем родители вынуждены баловать своё чадо, совершая незапланированную покупку. Ах, это у вас девочка? Ну всё равно, пусть не шумит больше!

А вы, мужчина с тележкой, не толкайтесь. Вы вообще из нашей группы? Нет? Тогда тем более не толкайтесь. Кстати, вероятно, многие из вас сталкивались в супермаркетах с другими покупателями в буквальном смысле этого слова. Расстояние между стеллажами настолько узкое, что два покупателя с тележками едва могут разминуться. Заужая пространство между стеллажей, супермаркет убивает сразу двух зайцев: во-первых, экономится бесценная торговая площадь, а во-вторых, покупатели, у которых произошла заминка в пути, вынужденно снижают скорость своего передвижения по магазину, что позволяет им приглядеться к товарам на полках и вспомнить о том, что им ещё надо прикупить. Конечно, узкие проходы – это большое неудобство, и уважающий себя супермаркет с большим покупательским потоком не должен позволять себе таких вещей, но мир вообще не совершенен.

Не хитро взять, хитро отдать!

Мы с вами узнали о сравнительно честных способах увеличить количество незапланированных и импульсных покупок. Но есть и чёрные приёмы, которые достойны общественного порицания, но при этом довольно эффективные. Самый простой из них – это лёгкая неразбериха в ценниках. Вот посмотрите: тут креветки такие и сякие, в разных упаковках. Сверху наклеены ценники, и лично я не могу понять, какой из них какому товару соответствует. Возьму вот эти, вроде они неплохие и стоят недорого. В крайнем случае, на кассе узнаем, что к чему. Никогда невозможно сказать, что это: хитрость продавца или обычная неаккуратность. Нам, покупателям, в любом случае надо быть внимательными и не лениться сверять цены, сохранять чек и вообще трепетно относиться к деньгам, которые мы оставляем в супермаркетах. Но мне сейчас некогда разглядывать ценники, к тому же экскурсия наша подходит к концу.

Мы с вами находимся в прикассовой зоне. Посмотрите – вот тут батарейки (у меня как раз фонарик сдох), жвачка (пора бы уже освежить дыхание), шоколадка, презервативы (сегодня вечером пригодятся). Так, а где мои экскурсанты? Опять заблудились. Ну и ладно, сейчас пробью покупки и пойду встречать следующую группу. Пачка креветок 400 рублей?!! Да вы что! А на ценнике было 250. Нет, не буду брать. Извините уж, и всего хорошего.



Тимофей Мосолов


Банк Идей
Метки : ритейл, технологии